het i-change model

De sociale psychologie heeft talloze theorieën en modellen ontwikkeld om ons leven te beteren. Het meest recente en complete model is het I-Change model (De Vries et al., 2017).

Gedragsverandering is een complexe uitdaging. Vanuit de sociale psychologie zijn diverse modellen ontwikkeld om gedragsverandering te beschrijven. Bekende theorieën zijn the Theory of Planned Behavior (Azjen), Social Cognitive Theory (Bandura), Transtheoretical Model (Prochaska), the Health Belief Model (HBM), the Goal Setting theory en the Attitude-Social Influence-Self-efficacy model (ASE).

Het meest alomvattende model voor gedragsverandering is het I-Change model van Hein de Vries en is gebaseerd op alle voorgaande modellen. Het model is ontwikkeld om te onderzoeken hoe gezondheidsgedrag kan worden bevorderd, maar wordt ook volop in de marketing gebruikt. Nu zetten we het model in om klimaatvriendelijk gedrag te stimuleren.

I-change model (De vries, et al., 2017)

Centraal in het I-Change model zijn de drie fases die leiden tot gedrag: (1) de inzichtfase, (2) de motivatiefase en (3) de actiefase. Het model geeft aan dat de inzichtfase invloed heeft op de motivatiefase en de motivatiefase weer invloed heeft op de actiefase.

Daarnaast beschrijft het model dat persoonlijke factoren en informatieve factoren invloed hebben op alle facetten binnen de gedragsverandering. Denk bij persoonlijke factoren aan genetische-, mentale-, gedrags- en omgevingskenmerken. En bij informatieve factoren aan de kwaliteit van berichtgeving, informatiekanalen en bronnen.

Wil je een interventie doen om gedragsverandering te bewerkstelligen, dan is het slim om de case te analyseren a.d.h.v. het I-Change model. De analyse zal inzicht geven waar kansen en belemmeringen liggen. En hoe je vervolgens via communicatiemiddelen een mogelijke gedragsverandering kan bevorderen.

Case

Bedrijf X heeft een fantastisch plan: Het bedrijf wil vegetarisch eten onder het personeel bevorderen. Bij de lunch worden voldoende vegetarische opties aangeboden. Maar de mannelijke collega’s gaan niet mee. Ze willen vlees! En dus pakken wij het I-Change model erbij:

Inzichtfase: de mannen weten dat vlees eten niet goed is voor het milieu.
Motivatiefase: de mannen kennen de nadelen van het vlees eten (attitude) en vinden dat zij wel in staat zijn om vegetarisch te eten (eigen effectiviteit), maar voelen druk van collega’s om niet voor de vegetarische optie te gaan (sociale invloed).
Actiefase: er zijn geen barrières voor de vegetarische keuze, toch denken de mannen nog niet na om hun gedrag te veranderen.

Mooie inzichten, maar wat nu? We doen een interventie op de motivatiefase. We richten onze pijlen op de sociale invloed onder mannen. We maken een fantastische campagne: “Echte mannen hebben een klein hartje”. En mannen met een klein hartje? Die durven best die vega-keuze te maken, al was het maar voor het schattige driejarige dochtertje van de zus van de buurvrouw drie straten verderop.

I-change in detail

Het I-Change model focust zich vooral op de drie fases die leiden tot gedrag. Van (1) inzicht, naar (2) motivatie naar (3) actie, dat uiteindelijk leidt tot gewenst gedrag. Die stappen worden beïnvloed door persoonlijke factoren en informatieve factoren.

Het I-Change laat zien dat observeerbaar gedrag (lopen, dansen, etc) en niet-observeerbaar gedrag (mentale processen als denken) worden bepaald door de motivatie en intentie om het gedrag te vertonen.

inzichtsfase

De motivatie kan beïnvloed worden door diverse factoren:

Awareness: bewustzijn-factoren (kennis, risico waarneming en cues to action),
Persoonlijke factoren als gedragsfactoren (leefstijl), psychologische factoren (persoonlijkheid), biologische factoren (gender of genetische zaken), sociale en culturele factoren (overheidsbeleid of groepsnormen)
Informatie factoren > De kwaliteit van berichten, informatiekanalen en bronnen.

motivatiefase

Iemand’s motivatie wordt bepaald door drie factoren: Attitudes, sociale invloeden en zelf-effectiviteit

Attitudes: Een attitude bestaat uit waargenomen cognitieve en emotionele voor- en nadelen van het gedrag.
Sociale invloeden: Bestaat uit invloeden van anderen die het gedrag vertonen (social modeling), de waarden en normen dat mensen hebben van het gedrag (social norms) en de steun die ze krijgen van anderen om het gedrag te vertonen.
Zelf-effectiviteit: Dit gaat over de perceptie van het vermogen dat hij/zij heeft om het gedrag te vertonen, dit kan bestaat uit sociale-, stress-, vaardigheden- en routine zelf-efficiëntie.

actiefase

Gedrag is het resultaat van intenties en vermogens.
Intenties voor gedragsverandering kunnen variëren van helemaal niet nadenken over gedragsverandering, tot aan het overdenken dat je het gedrag snel wilt vertonen.

Het vermogen van iemand om plannen te maken om gedragdoelen te behalen en uit te voeren als ook werkelijke gedragsvaardigheden kan ertoe leiden dat de intenties eerder tot werkelijk gedrag wordt omgezet, terwijl barrieres juist belemmerend kunnen werken.